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洞悉：公關(guān)、媒體、媒介的互動話題
作者：孟婷 肖會 時間：2009-4-24 字體：[大] [中] [小]
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話題一：公關(guān)的起源
公關(guān)起源于上世紀(jì)美國，至今100多年。由新聞行業(yè)中分離，創(chuàng)始人是艾維李。1903年，艾維·李開辦了第一家正式的公共關(guān)系咨詢事務(wù)所，專門為企業(yè)和其它社會組織提供傳播溝通服務(wù)，協(xié)助客戶建立和維持與公眾的聯(lián)系，成為公共關(guān)系工作職業(yè)化的第一人。當(dāng)時的石油大王洛克菲勒有很多負(fù)面新聞，公眾印象不太好。艾維李運用公關(guān)操作，幫他很好地解決了這個問題，從此公關(guān)一炮而紅。PR，Public Relation，媒體僅僅是公關(guān)的一部分。
1984年，公關(guān)傳入我國，最早是廣州白云山制藥廠成立了公關(guān)關(guān)系部。總體來說，前期發(fā)展不是很好。90年代初，電視劇《公關(guān)小姐》相信大家還有印象，反映了當(dāng)時對國內(nèi)對公關(guān)的很多誤區(qū)，以至于現(xiàn)在也有很多的觀念是受其影響的。由于體制不同的原因吧，國內(nèi)公關(guān)與國外有些明顯的不同：國外媒體和記者，會追著公關(guān)公司買新聞；國內(nèi)是倒過來，公關(guān)公司追著記者發(fā)稿，這種現(xiàn)象其實挺不正常。
話題二：公關(guān)與廣告的區(qū)別
國內(nèi)不少公司分不清公關(guān)與廣告的區(qū)別。其實很好區(qū)分，公關(guān)一般是通過宣傳企業(yè)形象，讓目標(biāo)群體認(rèn)識企業(yè)下面的所有產(chǎn)品。廣告，一般是產(chǎn)品廣告，通過廣告知道品牌。比如，可口可樂，一開始我們喝可口可樂，知道公司，后來又通過可口可樂公司知道旗下的酷兒等其他產(chǎn)品，因為對品牌的信賴產(chǎn)生消費。而廣告是 直接 對產(chǎn)品宣傳 刺激消費。
另一區(qū)別，公關(guān)的時效性比較強(qiáng)，一時半而很難起到效果，是“潤物細(xì)無聲”，潛移默化滲透受眾。廣告，可以鋪天蓋地，有錢就可以砸很多廣告，是“大珠小珠落玉盤”。
金融危機(jī)對公關(guān)業(yè)影響并不大
從去年年底開始，受金融危機(jī)影響，大家都在關(guān)注廣告額縮水的問題。其實，金融危機(jī)對公關(guān)行業(yè)影響倒不是很大。實質(zhì)上，這次金融危機(jī)反而讓部分以前不接觸公關(guān)的客戶，開始試著去了解公關(guān)。這類客戶，有一個共同的特點，就是關(guān)心公關(guān)傳播帶來的實際銷售量，以此來評估公關(guān)成果。這個不能說客戶不專業(yè)，只能說是現(xiàn)階段的一個發(fā)展特點吧，說明大家對公關(guān)的認(rèn)識還是有誤區(qū)的。
評估公關(guān)效果有最直接的方法，從百度、google的新聞搜索量，來分析宣傳有沒有引起媒體的關(guān)注。比如之前我?guī)н^的客戶cnnic，他的目標(biāo)人群并不能說是很大眾。但是經(jīng)過一年多媒體的輪番轟炸，已經(jīng)有一部分大眾媒體開始自發(fā)關(guān)注這個品牌，說明這一年的公關(guān)傳播還是比較成功的。
話題三：如何選擇媒體
我們代表甲方去宣傳，對面是我們的受眾群，中間需要媒介去做橋梁。我們的關(guān)注點在于，如何操作會有更好的效果，如何去搭建媒體關(guān)系效果最好、成本最低，且能夠最準(zhǔn)確的到達(dá)客戶那里。
媒體分類可以分為戶外媒體、電視媒體、報紙媒體、雜志媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、廣播媒體、新媒體等等。新媒體一般指新興的，如手機(jī)報等。若論推廣效果，不容置疑的首推還是電視媒體，其次是平面媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體。當(dāng)然各媒體的成本也有很大差距。綜合看各自行業(yè)、推廣方式等，選擇各自的性價比認(rèn)可媒體。
我們?nèi)粝脒x擇一個媒體的話，發(fā)行量、報紙本身的定位是必須要考慮，另外還要看針對人群、受眾、發(fā)行量、細(xì)分群體等，一般報社的廣告部刊例上都會列出。當(dāng)然，發(fā)行量的水分肯定很大，但是也可以去參考。另外，要關(guān)注每個媒體的自身定位，比如每個地區(qū)的日報，如西安日報等黨政類報紙，面向的群體是政府機(jī)關(guān)、事業(yè)單位，這些單位是必須要訂購的。而晚報，偏休閑類的，工作一天下來會去看的報紙；都市報，偏時尚，定位是都市里的年輕人。基本，我們從報紙的名稱，也能大概區(qū)分出它的定位。大概來說，每個地區(qū)，這三大類都是有的。
報社內(nèi)部的情況，對媒介的工作比較實用，一種是采編分離，一種是采編合一制。采編分離，是指記者采集新聞，編輯是編輯版面并決定稿上不上。采編分離又分兩種情況：同一部門內(nèi)的采編分離，比如文體部（編輯、記者）、新聞部（新聞編輯、記者）。
最痛苦的是，整個報社的采編分離，只有兩個部門，一個編輯部，一個記者部，對于編輯來說哪篇上稿，客觀性比較強(qiáng)。比較水的稿，就會被拿掉。
話題四：如何有效發(fā)稿
和大家分享做媒介的心得。當(dāng)你接到一個傳播項目的時候，要先看報紙的版面。媒介人員大部分沒有看報紙的習(xí)慣，這樣其實對自身的長期發(fā)展是挺不利的。
我們首先分析版面。一般成熟的媒介發(fā)稿，可能就會找到自己熟悉的記者，直接給稿子，不太喜歡再去開拓新的媒體接口人，新媒介的發(fā)稿有時候開拓的不是很準(zhǔn)確，可能按著通聯(lián)表上的聯(lián)系方式電話就打過去了，也沒有搞清楚人家到底是負(fù)責(zé)什么口的，就算都是it的記者們也有分?jǐn)?shù)碼口和互聯(lián)網(wǎng)口，如果恰巧不是相應(yīng)的記者接口，那是很耽誤時間的，而且后期的媒體關(guān)系也不好維護(hù)。從媒體方面來說，這樣子記者也會反感。因為記者每天要接很多稿子，如果你連人家具體干嘛的都不清楚就貿(mào)然請人家發(fā)你的稿子，脾氣不好的記者會直接掛你電話。
還有每個記者的權(quán)力不一樣，若他沒有權(quán)力，或本身資歷較淺，都是不容易上稿的。比如有三個記者共同負(fù)責(zé)一個版面，有資格老的，也有實習(xí)生。同樣的稿子，比較資格老的記者送到編輯手里，和實習(xí)生遞到編輯，效果肯定不一樣。
每月每個媒介手里至少有七八個稿子，發(fā)布周期一個月。廠商稿子做得勤，上多了就會雷同，那么多廠家，那么多公關(guān)公司，可見媒體關(guān)系的難度。有的報社是兩周、三周內(nèi)雷同稿件不能再上。這樣的話，我們可以找其他版面，不一定ＩＴ的稿子，一定在ＩＴ版面。發(fā)房地產(chǎn)、旅游的版塊，其實都可以，效果不一定差，關(guān)鍵是找準(zhǔn)切入點，找到版面配合，放大它的這個亮點。
話題五：如何新拓展媒體
對于新拓的媒體，看稿子然后找適合稿子的版面。之前認(rèn)識編輯有關(guān)系最好，不認(rèn)識的話直接打報社總機(jī)，這個方法比較笨也比較管用。但這種情況弊端就是，可能找到的記者并不那么強(qiáng)勢，可能就找到了實習(xí)生，而且一旦接上線就不好再換，這樣很容易得罪記者。
還有一種方法，就是前期去排除，瀏覽最近一周兩周的報紙，看哪個記者名字見報頻率比較高，或版面抬頭的責(zé)任編輯是誰，確定后再去找誰。這個人脈，對于以后發(fā)稿也很有好處。這類記者，不會讓你很盲目。所以，我們比較傾向于這種，慎重行事。
第三步，我們通過百度谷歌去搜索溝通記者的稿件。搜記者名字，出來很多他的稿件，若是你手里的稿件和他的風(fēng)格不太以一樣，建議做修改。這樣雙方比較省力，不然他看到稿件不是他的風(fēng)格或常關(guān)注的領(lǐng)域，就沒有興趣。后期再建立關(guān)系，會很費事。
話題六：媒體關(guān)系的分類
媒介分兩種：關(guān)系導(dǎo)向型和知識導(dǎo)向型。關(guān)系導(dǎo)向型就是關(guān)系好，給稿就上；易為的老總，大龍，出過一本書《中國式公關(guān)》，提出知識導(dǎo)向型的概念，媒介必須成為ＩＴ行業(yè)內(nèi)的專家，用專業(yè)性去打動記者。大龍是瑞典人，他有國外的背景。大家一度這個新概念討論比較熱烈。但個人認(rèn)為這個知識導(dǎo)向型成功率不是很高。國內(nèi)還是比較認(rèn)關(guān)系型。媒體，有時候也不是那么認(rèn)新聞性。
目前的情況來說，媒介的工作重點還是偏關(guān)系導(dǎo)向型。不知道這個階段還要持續(xù)多久，因為現(xiàn)在媒體都在嚴(yán)抓，抓公關(guān)軟文。因為媒體也是要生存，廣告多了就沒人看，影響發(fā)行量，勢必影響其廣告額度。讀者，也會看出來媒體含金量如何。現(xiàn)在的媒介，應(yīng)該在關(guān)系導(dǎo)向型的基礎(chǔ)上，增加一些知識型的東西。
話題七：媒介案例共享
我們今天的主題是媒體，不過單一的因為媒體成功的案例卻并不多，所以今天沒有準(zhǔn)備好特別合適的案例與大家分享。我們單媒介來說，在一個整體的項目中能占到多少位置呢？是能參與到策劃中來，還是單一的發(fā)稿機(jī)器？似乎后者的情況多一些，媒介方面，更多的是作為一個執(zhí)行，一個配合。
０８年，我們開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)媒體。０８年事兒比較多，從一開始年雪災(zāi)、地震、奧運會、改革開放30周年，整個平面媒體的版面都是非常緊張的，被各式的特刊占據(jù)。那么網(wǎng)絡(luò)相對來說就要輕松很多，網(wǎng)絡(luò)方面去年有很多比較成功的案例，像海爾，亞都，愛國者等等。
運作論壇有一年的時間，談一下自己的一些想法、一些感悟。針對金融危機(jī)下，廠家開始關(guān)注公關(guān)，更關(guān)注銷量。那么論壇是最能帶動銷量的一個模式。不少淘寶網(wǎng)址、店址、小廣告垃圾打到多個論壇，別小看業(yè)別鄙視這些垃圾小廣告，打的多了就是個量變到質(zhì)變的過程。雖然沒有美譽度，但有知名度和銷量。雜志對銷量的刺激也不錯。比如，瑞麗、大眾軟件，但僅僅每個領(lǐng)域里那么幾家而已，其他的就不是那種效果了。
話題八：細(xì)分媒體傳播力度
新浪、搜狐、ＭＳＮ 、ＱＱ，大多數(shù)人僅僅限于瀏覽新聞，不再關(guān)注二級頁面、三級頁面。同樣的網(wǎng)站，從搜狐首頁和頻道首頁，再到三級頁面，每天的閱讀量和點擊量的差距，差得不是一點點兒。如果普通的博客一個月幾千不到的訪問量，提到博客首頁，當(dāng)天可能就破萬。大家不要特別盲目迷信這些門戶媒體。不是大的就好，關(guān)鍵是看放到什么位置。當(dāng)然，大媒體對于轉(zhuǎn)載是有很大貢獻(xiàn)的，可能新浪出來的連接，轉(zhuǎn)載率會高一些。但是也有個奇怪的現(xiàn)象，我在搜狐上發(fā)的稿子，百度搜不出來，但搜狐能找到；三九健康、泡泡上發(fā)的稿子，百度卻能收到。我們不能迷信門戶、迷信入口，總的來說是要看發(fā)出來的效果。
對于媒體效果，客戶越來越關(guān)注銷售量的提升幫助。這個是必須的，但我們必須看到，公關(guān)、媒體對于品牌的提升它是一時半會兒難用銷量來考察的。當(dāng)然，品牌也是可以評估的，有的公司考察是看一年，有的甚至以5年度來計算。具體要看各家公司的情況，比如投放一些平面和網(wǎng)絡(luò)，偶爾再穿插一些電視的內(nèi)容，都是可以考慮的，其實在于配合的問題。雖然電視影響很強(qiáng)，但也有它影響不到的地方和時間，網(wǎng)絡(luò)宣傳再配上報紙或者電視，都可以去考慮嘗試。不要單單的去想某一種，去獲取得很大的一個回報。新媒體，層出不窮，選擇單一或兩種，效果都不是很好。不管是刺激銷量，還是品牌提升，效果都不會特別滿意。想做到最好的效果，一定是整合很多資源的。
孟婷，公關(guān)專業(yè)畢業(yè)，一直從事公關(guān)媒體工作，曾帶過多家客戶項目經(jīng)理。 mtt213@yahoo.com.cn 肖會，現(xiàn)任威游策劃公司市場總監(jiān)。專注于企業(yè)市場部的研究，致力于通過有效的市場推廣和市場運作，促進(jìn)銷售。www.runtoview.com xiaohuiln@hotmail.com 13521873999 索要會議錄制及PPT bj_xiaohui@126.com